ZSK 3/2024

O kwartalnikU ZSK 3/2024

Łódź, ze względu na swoje położenie geograficzne, jest polskim centrum branży logistycznej, Dlatego właśnie tam została zorganizowana konferencja dotycząca trendów, innowacji i wyzwań w tej branży. 

 Kwartalnik ZSK 3/2024 stanowi rozwinięcie tematyki konferencji. Przedstawiamy wypowiedzi ekspertów: Andrzeja Chojnackiego (dyrektora Zespołu Szkół w Grodzisku Mazowieckim), Marzeny Orzoł (eksperta ds. współpracy ze szkolnictwem ponadpodstawowych PKP Intercity SA), Moniki Drzymulskiej-Derdy (ekspertki kluczowej w projekcie „Wspieranie dalszego rozwoju Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji w Polsce”). 

Zachęcamy także do lektury eksperckich artykułów. Konrad Dąbrowski (wykładowca w Akademii Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi oraz ekspert w Polskim Instytucie Transportu Drogowego) przekonuje, że nowe metodologie wymiany informacji to przełom w zarządzaniu danymi logistycznymi. 

Temat zrównoważonej gospodarki w kontekście logistyki – procesu niezbędnego w każdej aktywności gospodarczej, porusza Damian Adamus (specjalista ds. CSR w Fundacji Instytut Przedsiębiorczości Społecznej).  Joanna Burdek (właścicielka agencji Brand Useful), wskazuje jak dostosować przekaz, aby w sposób efektywny dotarł do jak najszerszego grona odbiorców. 

W relacji z debaty, która odbyła się w trackie konferencji wskazaliśmy najważniejsze wątki dyskusji na temat współpracy edukacji i biznesu.

Serdecznie zapraszamy do lektury

Redakcja kwartalnika

Redaktor prowadząca: Urszula Szulc 

Redaktor merytoryczny: Maciej Tauber 

Redakcja językowa: Monika Niewielska 

Projekt graficzny i skład: Marek Demko

Zdjęcia: Shutterstock oraz materiały IBE

Projekt okładki: Anna Nowak 

© Copyright by: Instytut Badań Edukacyjnych Warszawa 2024 

Wydawca: Instytut Badań Edukacyjnych ul. Górczewska 8 01-180 Warszawa tel. +48 22 241 71 00 www.ibe.edu.pl 

Publikacja współfinansowana przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach projektu „Wspieranie dalszego rozwoju Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji w Polsce (ZSK6)”.

ZSK 3/2024

Sektorowe Ramy Kwalifikacji

ZSK 3/2024

RELACJA Z DEBATY PODCZAS KONFERENCJI „TRENDY, INNOWACJE I WYZWANIA W BRANŻY LOGISTYCZNEJ W REGIONIE ŁÓDZKIM”

Zmiany zarówno na rynku pracy, jak i w edukacji są nieuniknione. Automatyzacja, cyfryzacja i sztuczna inteligencja już wywierają duży wpływ na gospodarkę. Do zadań szkoły należy więc dobre przygotowanie uczniów do tej sytuacji. Aby tak się stało placówki powinny ściśle współpracować z pracodawcami. 

Kształcenie modułowe to przyszłość

Jednym z wątków, poruszanych podczas debaty było kształcenie modułowe. Ma ono na celu połączyć teorię z praktyką, a co za tym idzie, lepiej przygotować uczniów do startu na rynku pracy. 

„Można uczniowi opowiadać, jak wygląda paleta i czym się różni od europalety. Można mu też tę paletę pokazać i uczyć układania towaru na niej. Wówczas uczeń nie tylko rysuje i opisuje zadanie, tylko może je wykonywać. Kształcenie modułowe wiązałoby się z tym, żeby treści kształcenia podzielić tak, by teorię zintegrować z praktyką. Wszystkie zajęcia kształcenia zawodowego odbywałyby się w blokach tematycznych” – wyjaśniała Donata Andrzejczak, nauczyciel konsultant kształcenia zawodowego z Łódzkiego Centrum Doskonalenia Nauczycieli i Kształcenia Praktycznego.

Dlaczego pracodawcy obawiają się przyjmowania praktykantów?

Nieodłącznym elementem nauki jest praktyka. I to nie tylko ta, którą może zapewnić uczniowi placówka edukacyjna. Przyszły pracownik powinien również poza murami szkoły zdobywać doświadczenie i uzupełniać swoją wiedzę. Niestety, wielu właścicieli firm ma dziś obawy przed przyjmowaniem praktykantów. Dlaczego? Temat przybliżył Kamil Zjawiony, ekspert z Łódzkiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej:

„Pracodawcy nie chcą brać praktykantów, ponieważ nie widzą dziś z tego korzyści. Od pierwszego dnia mają problemy. Często mamy do czynienia z osobami niepełnoletnimi, bez uprawnień. Musimy więc dać człowieka, który będzie się uczniem opiekować cały czas, bo nie można zostawić go samego. Musimy wyposażyć go w szkolenia, odpowiedni sprzęt. W tym temacie należałoby (…) wypracować z pracodawcami najlepsze rozwiązania”.

Współpraca przedsiębiorstw ze szkołami

Jak może wyglądać współpraca przedsiębiorstwa i placówek edukacyjnych przedstawiła podczas debaty Marzena Orzoł, ekspertka ds. współpracy ze szkołami w PKP Intercity.

„Kluczowym zadaniem PKP Intercity jest zorganizowanie współpracy ze szkołami w taki sposób, abyśmy mogli w przyszłości pozyskać pracowników dla naszej spółki. W perspektywie strategicznej do 2030 roku potrzebujemy zatrudnić aż 700 nowych osób. Dlatego nasza współpraca ze szkołami jest bardzo aktywna. Współpracujemy z 50 szkołami ponadpodstawowymi – szkoły branżowe i techniczne. […] Jest u nas od kilku lat realizowany program stypendialny. […] Pracodawca musi wspierać szkołę. Musi z dyrektorem szkoły podejmować wspólnie różne, ważne decyzje. Pracodawca może przecież uczestniczyć w wypracowaniu programu nauczania, jeśli dyrektor będzie oczywiście chciał w tym zakresie współpracować”.

Ekspertka wspomniała też, że spółka, w której pracuje angażuje się w budowanie Branżowych Centrów Umiejętności, czyli miejsc, gdzie wiele osób będzie miało szansę nabyć nowe, bądź podnieść swoje aktualne kompetencje zawodowe 

„Branżowe Centra Umiejętności, które powstają w Polsce, różnią się od Centrów Kształcenia Zawodowego tym, że w tych pierwszych będą mogli się szkolić osoby dorosłe i to za darmo. Poza tym w szkoleniach i kursach będą mogli wziąć udział także uczniowie, studenci, jak i nauczyciele przedmiotów zawodowych”.

Problem zaangażowania młodzieży w kształcenie zawodowe

Mówiąc o zacieśnianiu więzi między edukacją a biznesem, należy też wspomnieć o wyzwaniach, z którymi muszą się mierzyć zarówno szkoły, jak i pracodawcy. Andrzej Chojnacki, dyrektor Zespołu Szkół Technicznych i Licealnych nr 2 w Grodzisku Mazowieckim zauważył, że dzisiejsza młodzież często nie wykazuje zaangażowania i charakteryzuje się postawą roszczeniową:

„Młodzież zmieniła się trochę po okresie pandemii. Jest niezdyscyplinowana, niepunktualna, często nie przychodzą na zajęcia praktyczne, co powoduje wiele nerwów u pracodawcy. Poza tym młodzi ludzie są uzależnieni od telefonów. Zdarzają się przypadki, że odmawiają wykonywania poleceń, bo już to wczoraj zrobili albo tydzień temu i nie widzą potrzeby. Zdarzają się przypadki, że potrafią opuścić zakład pracy bez poinformowania pracodawcy. […] Jest to grupa roszczeniowa.

Ekspert zwrócił też uwagę, że poważnym problemem w procesie kształcenia jest brak nauczycieli niektórych zawodów. 

Nowa, wspólna przyszłość

Debata zakończyła się omówieniem najistotniejszych wniosków, które płynęły z dyskusji. Nikt nie miał wątpliwości, że kluczowe jest budowanie więzi między edukacją a biznesem. Chodzi o stworzenie systemu, który odpowiadałby zarówno na potrzeby uczniów, jak i pracodawców. Oczywiście obie strony muszą iść na kompromisy i szukać nowych, lepszych rozwiązań. 

Instytut Badań Edukacyjnych jest mocno zaangażowany w budowanie współpracy pomiędzy biznesem a edukacją. W ramach projektu “Wspieranie dalszego rozwoju Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji w Polsce (ZSK6)” w każdym z województw działają eksperci ds. współpracy ze środowiskami branżowymi, którzy inicjują działania wspierające wypracowywanie modelowej współpracy pomiędzy edukacją a biznesem.

Uczestnicy debaty: 

• Donata Andrzejczak, nauczyciel konsultant kształcenia zawodowego, Łódzkie Centrum Doskonalenia Nauczycieli i Kształcenia Praktycznego
• Andrzej Chojnacki, dyrektor, Zespół Szkół Technicznych i Licealnych nr 2 w Grodzisku Mazowieckim
• Marzena Orzoł, ekspert ds. współpracy ze szkolnictwem ponadpodstawowym, PKP Intercity S.A.
• Kamil Zjawiony, ekspert,  Łódzka Specjalna Strefa Ekonomiczna
• Martyna Kruszyńska-Ostrowska, ekspert ds. współpracy ze środowiskami branżowymi, Instytut Badań Edukacyjnych

Moderator:

• Aneta Czarniecka | główny ekspert ds. koordynacji wsparcia środowisk branżowych w regionach | Instytut Badań Edukacyjnych

Organizatorem konferencji „Trendy, innowacje i wyzwania w branży logistycznej w regionie łódzkim” był Instytut Badań Edukacyjnych, a partnerem wspierającym Łódzka Specjalna Strefa Ekonomiczna. Instytut Przedsiębiorczości Społecznej i Związek Pracodawców  LODZistics Logistyczna Sieć Biznesowa Polski Centralnej to partnerzy merytoryczni konferencji.  

Wydarzenie zostało zorganizowane w ramach projektu „Wspieranie dalszego rozwoju Zintegrowanego Systemu Kwalifikacji w Polsce (ZSK6)” współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

ZSK 3/2024

Branżowe Centrum Umiejętności
w Grodzisku Mazowieckim

ZSK 3/2024

Współpraca spółek kolejowych
ze szkołami

ZSK 3/2024

Nowoczesne zarządzanie danymi w łańcuchu dostaw

W świecie przyspieszonej konsumpcji, dynamicznego wzrostu e-commerce i ewolucji globalnych rynków dostępność produktu w odpowiednim czasie i miejscu staje się kluczowa, a niezawodność i efektywność łańcucha dostaw jest nie tylko priorytetem, ale wręcz koniecznością. W tym na pozór prostym krajobrazie logistycznym łańcuch dostaw musi sprostać rosnącym wymaganiom. Regularne wdrażanie procesów poprawiających jakość operacyjną i finansową wymaga wykraczania poza dotychczasowe ramy. W tym kontekście pojawia się koncepcja nowoczesnych standardów i ludzkiej kreatywności w wykorzystaniu rozwijających się technologii do zarządzania danymi. Dla celów artykułu przyjmijmy roboczą nazwę Banku Informacji, czyli wszechstronnego narzędzia skoncentrowanego na gromadzeniu, przetwarzaniu i udostępnianiu danych. Zarządzanie informacją wpływa znacząco na efektywność całej ścieżki dystrybucyjnej produktu, w tym tak ważnych obszarów jak: magazynowanie, opakowania, transport, zaopatrzenie, import/eksport czy strukturyzacja kooperacji z dostawcami i/lub klientami. 

Czy powinniśmy integrować dane?

Tak, zdecydowanie tak. Każda organizacja ma inny charakter, ale dość często spotykamy się z pionowym układem organizacyjnym. Wyobraźmy sobie jego przekształcenie, choćby teraz, i spójrzmy z perspektywy specjalisty oraz eksperta na informacje z różnych operacyjnych działów przedsiębiorstwa. Wydaje się to ciekawym wyzwaniem, prawda? Zatem zatrzymajmy wzrok na liście profitów, jakie może przynieść integracja danych i ich centralizacja w ramach tego narzędzia, a jednocześnie zastanówmy się, które z poniższych kryteriów są spełnione w naszej organizacji.

1. Lepsza widoczność i świadomość – centralizacja danych z różnych obszarów łańcucha dostaw umożliwia uzyskanie kompleksowej widoczności procesów i operacji. 
2. Optymalizacja procesów operacyjnych – konsolidacja danych pozwala na zidentyfikowanie obszarów, które wymagają poprawy oraz udoskonalenia. Mamy świadomość, że część procesów nie funkcjonuje samoistnie, lecz jest zależna od pozostałych.
3. Szybsze reagowanie na zmiany – elastyczność w reagowaniu na zmiany jest kluczowa, a stabilność operacyjna i sprzedażowa to określenia, które zostały już wyparte przez branże. 
4. Eliminacja błędów i redundancji – jedno zaufane źródło danych eliminuje ryzyko błędów i zbytecznych informacji, minimalizuje pomyłki i zapewnia spójność informacji.
5. Wsparcie w podejmowaniu strategicznych decyzji – dzięki dostępowi do dokładnych i aktualnych danych pracownicy podejmują bardziej świadome decyzje, także te strategiczne.

Chcę lepiej zarządzać danymi. Od czego zacząć?

Aby zbudować tego typu narzędzie, potrzebujemy otwartej i bliskiej współpracy dwóch departamentów – IT oraz Operacji. Poniższy plan zakłada osiem kroków, które zgodnie z  własnymi potrzebami oraz potrzebami macierzystej organizacji możesz dowolnie modyfikować i modernizować, aby uzyskać zakładany efekt.

1. Zdefiniowanie jednolitej struktury danych.
2. Implementacja protokołów komunikacyjnych dla poprawnej integracji.
3. Stworzenie centralnej bazy danych.
4. Wykorzystanie rozwiązań ETL (Extract, Transform, Load) do transformacji danych.
5. Budowa lub wybór komercyjnej platformy analitycznej BI.
6. Zapewnienie mechanizmów bezpieczeństwa i uprawnień. 
7. Monitorowanie i utrzymanie systemu oraz kontrola jakości danych.
8. Kooperacja zespołów, szkolenia i kreacja nowych procesów współpracy międzyobszarowej. 

Co istotne, każdy z ww. punktów zakłada w swoich strukturach kamienie milowe, które należy pokonać, by wykonać projekt transformacji zarządzania danymi. Z uwagi na objętość artykułu zostały przedstawione główne założenia. 

Wszystko to wygląda na dość skomplikowane. Czy takie rozwiązania funkcjonują na rynku?

Tak, liczba składowych procesu nie jest mała, a do jego realizacji potrzeba wizjonera w postaci project managera. Jeżeli chcemy jednak zachować konkurencyjność i wymaganą elastyczność na rynku, warto skorzystać z tej metody skutecznego udoskonalania procesów analitycznych w firmie. Przejdźmy jednak do przykładów:

• Personalizowane zamówienia oraz maksymalnie efektywne procesy logistyczne w zakresie przygotowania, kompletacji i dostawy zamówienia do sieci sklepów na podstawie analizy trendów zakupowych i strategii sprzedażowej spółki.
• Systemy monitorowania pojazdów komunikacji miejskiej i zarządzania ruchem na przystankach i dworcach, monitorowanie ruchu pasażerów oraz danych dotyczących opóźnień i awarii czy wreszcie platformy do inteligentnych płatności i biletów. To kilka przykładów działań, na których w wybranych krajach buduje się integrację zrównoważonego transportu w mieście, aby zoptymalizować efektywność sieci komunikacji publicznej, w tym komfort pasażerów i wyniki spółek przewozowych.
• Wykorzystanie danych do analizy i optymalizacji zarządzania flotą. Informacje dotyczące transportu LTL i FTL są integrowane, umożliwiając analizę poprawności rejonizacji, planowania tras oraz dostosowywania się do przepustowości i możliwości operacyjnych magazynów. Platforma umożliwia wygenerowanie najlepszych scenariuszy wykorzystania floty, uwzględniając także specyficzne wymagania miejsca załadunku i rozładunku, w tym możliwości operacyjne oparte na danych historycznych obszarów wspomagających/preparujących, takich jak: x-dock, opakowania zwrotne, logistyka kontraktowa czy godziny awizacyjne klienta i jego przepustowość. 

Czy są jakieś ryzyka?

Nie byłbym sobą, gdybym temu zaprzeczył. Świat nie jest wolny od ryzyka, a przeciwności może być kilka. Począwszy od zapewnienia i zgromadzenia odpowiedniej jakości danych, przez ich ochronę i wyodrębnienie źródeł oraz barier bezpieczeństwa, aż po gruntowne zmiany w istniejących procesach i strukturach organizacyjnych, co może być eksponowane przez grupy pracowników przyzwyczajonych do pewnych rutyn i narzędzi. 

Warto jednak zwrócić uwagę na to, że mimo tych wszystkich potencjalnych przeciwności korzyści płynące z wdrożenia Banku Informacji przewyższają możliwe ryzyka. Dzięki dostępowi do dokładnych i aktualnych danych, możliwości analizy w czasie rzeczywistym oraz wsparciu sztucznej inteligencji przedsiębiorstwa mogą podejmować bardziej świadome kroki, ulepszać operacje i szybko reagować na zmiany rynkowe. Ryzyko jest częścią każdej innowacji, jednak odpowiednio prowadzona transformacja procesów może przynieść pozytywne efekty zarówno w kontekście kosztów, jak i jakości obsługi produktu, w tym wydajności, przyczyniając się do wzrostu wartości firmy w dzisiejszym środowisku logistycznym. Nie wolno nam zapomnieć o istotnym czynniku ludzkim. Pomimo automatyzacji i zaawansowanych technologii to ludzie wciąż są kluczowymi decydentami i użytkownikami tego systemu. Wszelkie korzyści są możliwe, ale będą osiągane tylko wtedy, gdy pracownicy zrozumieją założenia projektu i skutecznie wykorzystają narzędzia (i dane) dostarczane przez Bank Informacji. Odpowiednia edukacja, przeszkolenie i zaangażowanie personelu to podstawa dla pełnego wykorzystania potencjału tego rozwiązania.

Krótko podsumowując

Założenia tego artykułu skupiły się na wyjaśnieniu potrzeby istnienia Banku Informacji oraz ukazaniu różnorodnych korzyści, jakie płyną z centralizacji, analizy i przetwarzania danych w ramach łańcucha dostaw. Analizując działanie tego rozwiązania oraz praktyczne zastosowania w obszarze logistyki, uwidoczniliśmy, że idea ta jest już teraźniejszością gotową do dalszego rozwoju.

Jednakże celem tej publikacji było również sięgnięcie w przyszłość. Możemy swobodnie przewidywać, że Bank Informacji będzie odgrywał ważną rolę nie tylko w interpretacji danych, ale także w generowaniu nowych rozwiązań. Perspektywy kształtują się na podstawie obecnych zachowań i tendencji, ale przede wszystkim na podstawie zdolności do adaptacji i innowacji, jak również symbiozy środowisk wewnątrz organizacji. 

Możemy stworzyć narzędzie, które będzie odpowiedzialne za badanie struktur informacyjnych i identyfikację zdefiniowanych wskaźników lub zależności, korzystając z centralnej bazy danych. Alternatywnie możemy również opracować narzędzie, które dostarcza dodatkowe ramy do manualnej pracy, co obecnie częściowo wykonujemy, poruszając się po kilku lub wielu platformach. Mimo mojej wiary w automatyzację pierwiastek ludzki uważam za niezwykle istotny, bowiem to on będzie wyznaczał standardy i docelowo odpowiadał za możliwą optymalizację i wynik poprzez wprowadzenie odpowiednich celów i drogowskazów do narzędzia.

Jestem pewien, że skupianie danych i ich nowa wartość interpretacyjna oraz proponowanie świeżych rozwiązań to kluczowe elementy, które mają moc zmiany. Realizacja takiego przedsięwzięcia może stać się motorem przyspieszenia dla przedsiębiorstw z branży e-commerce, logistycznej i transportowej, dodając im wiatru w żagle w kierunku optymalizacji procesów, redukcji kosztów i zwiększenia zgodności z regulacjami.

Cyfryzacja w łańcuchu dostaw jest kluczem do otwarcia nowej przyszłości, która tworzy się już dziś. Nie pozwól, aby jutro wyprzedziło dzisiaj.

ZSK 3/2024

Bez zrównoważonej logistyki nie zbudujemy zrównoważonej gospodarki

„Każdy zatem proces produkcyjny, wytwórczy (biznesowy, pozabiznesowy) ochrony zdrowia, życia, mienia wymaga dla swojego urzeczywistnienia określonych zasobów dostępnych w odpowiedniej ilości, w odpowiednim czasie, miejscu” – pisze prof. Mirosław Chaberek. To właśnie uświadomienie sobie wszechobecności procesów logistycznych powinno być początkiem zmiany myślenia w kierunku zielonej logistyce i kształtowania zrównoważonej gospodarki. A z pewnością tej zmiany potrzebujemy.

Co polskie firmy wiedzą o ESG?

ESG „to skrót od Environmental, Social and Governance, który odnosi się do trzech kluczowych grup czynników: środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego, branych pod uwagę przy analizie zrównoważonego rozwoju oraz wpływu przedsiębiorstwa” – wskazują autorzy publikacji Fundacji Instytut Przedsiębiorczości Społecznej. Większej świadomości w zakresie zrównoważonej gospodarki, raportowania oraz strategii ESG potrzebują zarówno decydenci, jak i przedsiębiorcy. Jest to bardzo ważne, ponieważ wymogi związane z raportowaniem niefinansowym i oceną zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw będą dotyczyć coraz większej liczby podmiotów, rzutując na ich codzienne funkcjonowanie i konkurencyjność. Niestety, obecnie poziom tej świadomości jest dość niski. Jak wynika z raportu „Koszty i wyzwania ESG” wydanego przez Polskie Stowarzyszenia ESG:

• ponad 53% badanych firm nigdy nie słyszało o ESG,
• jedynie 10% badanych firm brało udział w szkoleniach poświęconych problematyce ESG, 
• 28% badanych firm stosuje rozwiązania ESG.

To bardzo poważny problem, biorąc pod uwagę znaczenie tego zagadnienia i jego rosnące przełożenie na konkurencyjność gospodarczą. Badanie branży logistycznej „European Logistics and Supply Chain Sustainability Report 2023” przeprowadzone przez Panattoni, kancelarię HFW i firmę Analytiqa wskazuje, że:

• 32% firm uwzględnia cele ESG w umowach z kooperantami w łańcuchu dostaw,
• 45% korporacji jest w stanie płacić średnio o 7% więcej za produkty i usługi oferowane przez dostawców o neutralnej emisji węglowej,
• 72% firm uwzględnia w przetargach cele ESG. 

Co można zyskać dzięki ESG?

Ewolucja w stronę zielonej logistyki jest wymuszana przez szereg instytucji, konsumentów i regulatorów. Ten kierunek zmian jest nieunikniony. Dostosowanie struktury i procesów w organizacji do wymagań ESG należy potraktować więc nie jako koszt, lecz jako niezbędną inwestycję w długoterminową konkurencyjność. 

Jakie są zatem plusy wdrażania ESG w firmach? Pierwszym plusem jest zwiększenie konkurencyjności i efektywności przedsiębiorstwa. Działania na rzecz efektywniejszego wykorzystania zasobów i ograniczenia energochłonności mogą być przykładem wzmocnienia konkurencyjności. Firmy, które szybko dostrzegą możliwość skorzystania z licznych      instrumentów finansowania tej transformacji, mogą uzyskać przewagę nad konkurencją. Także jakość zatrudnianych kadr może przyczynić się do wzrostu przewagi konkurencyjnej. Odpowiednie ułożenie „G” – governance, czyli ładu organizacyjnego (elementu tworzącego      skrót ESG), pozwala na przyciągnięcie lepszej jakości kadr, zwiększenie ich zaangażowani i utożsamienia z celami przedsiębiorstwa.

Kolejnym aspektem jest zależność finansowania od ESG. Coraz więcej banków uwzględnia kryteria zrównoważonego rozwoju w swoich decyzjach kredytowych. Dostosowanie się do wymogów ESG to sposób na tańsze i łatwo dostępne finansowanie.

Następnym pozytywem jest wzmacnianie wizerunku przedsiębiorstwa i podążanie za oczekiwaniami klientów. Jak wynika z raportu „Sustainability: The European Story” 42% polskich konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt bardziej ekologiczny.  Społecznie odpowiedzialna firma łatwiej pozyskuje lojalnych klientów oraz łatwiej utrzymuje klientów, których już pozyskała. Jest to ważne z punktu widzenia oszczędności, ponieważ – jak wskazuje Jill Griffin w książce „Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It” – pozyskanie nowego klienta kosztuje przedsiębiorstwo średnio sześć razy więcej niż utrzymanie klienta już zdobytego. To jedynie część korzyści, które skrywa zielona logistyka, będąca dotychczas w znacznym stopniu „błękitnym oceanem” – niespenetrowanym, rosnącym rynkiem stwarzającym szanse dla wielu przedsiębiorstw. 

Wyzwania

Poważne zmiany w licznych procesach dotyczących każdej naszej codziennej aktywności wymagają ogromnych nakładów. Przejście na zieloną logistykę nie będzie ani łatwe, ani tanie.  Niskoemisyjne technologie wymagają ogromnej podaży pierwiastków takich jak lit, kobalt czy miedź, które są używane w produkcji baterii czy turbin wiatrowych. Wyzwaniem są także kwestie organizacyjne, związane m.in. z budową infrastruktury elektromobilności – bez tego nie nastąpi elektryfikacja transportu drogowego.

Z pewnością problemem jest także tempo narzucone przez regulatorów, przede wszystkim Unię Europejską – wiele przedsiębiorstw sektora logistycznego nie jest organizacyjnie przystosowanych do tempa wdrażania zmian. Ostatnią kwestią są koszty działalności i powiązane z nimi ceny oferowanych usług – to one w największym stopniu decydują o konkurencyjności, a obecnie zielone usługi przegrywają tę walkę. Tutaj regulatorzy ma wiele możliwości, by podnieść konkurencyjność cenową zielonych rozwiązań.

ZSK 3/2024

NeuroTreści w branży logistycznej
Te treści kocha Twój klient

„Każdy zatem proces produkcyjny, wytwórczy (biznesowy, pozabiznesowy) ochrony

Podobnie jak w 7W logistyki, Twoim podstawowym zadaniem jest dostarczyć właściwe informacje we właściwej ilości do właściwego miejsca w mózgu. Komunikować właściwą cenę, właściwą jakość, we właściwym momencie i właściwemu odbiorcy. W pracy w logistyce wspierają Cię w tym narzędzia, wiedza i doświadczenie. Teraz powiem Ci, jak tę zasadę zastosować w komunikacji, którą buduje Twoja firma.

Oto, jak to zrobić. 

Czemu warto wiedzieć, jak działa mózg?

Jeśli nie znasz się na mózgu, przypominasz architekta, który nie ogarnia praw fizyki. Efekty pracy takiego „eksperta” mogą być opłakane. Wyobraź sobie kierowcę, który umie jeździć, ale nie zna przepisów ruchu drogowego. Czy miałby szansę zostać pracownikiem miesiąca?

Rys. 1. Architekt, który nie rozumie praw fizyki
Źródło: Wouters, B., Groen, J. (2020). Online Influence: Boost your results with proven behavioral science. Amazon Digital Services LLC.

ABC mózgu — konkret dla branży logistycznej

Tysiące lat temu największym zagrożeniem dla człowieka była śmierć głodowa. Pożywienie nie było wystawione na półkach tysięcy dyskontów spożywczych. Trzeba było na nie zapolować. To kosztowało ludzi wiele energii — trzeba było wyjść z jaskini, kopać pułapki, biegać za zwierzęciem po krzakach. Nawet jeśli udało się coś upolować, to i tak nie jadło się do syta codziennie. 

A mózg potrzebuje dużo energii. Codziennie. Mimo że nie jest ciężki (waży 3% masy ciała), to zabiera aż 20% energii. Dlatego dawno temu mózg nauczył się, że energię trzeba oszczędzać. I robi to w każdym możliwym momencie. Ludzie nazywani są „skąpcami poznawczymi”. To znaczy, że nie lubią spędzać czasu na myśleniu, o ile nie jest to absolutnie konieczne do przeżycia.

Jak to się ma do logistyki?

Trudne słowa, trudne zdania, trudno ułożony tekst sprawiają, że klient podświadomie czuje, że będzie musiał zużyć sporo energii. Bo to wymaga od niego tego, żeby się zastanowił, pogrzebał w głowie, przeprocesował, co autor miał na myśli. Więc co prawdopodobnie zrobi? Rozważy strategię ucieczki, pominie Twój tekst. A nie o to nam chodzi.

Pamiętaj. Mózg instynktownie ucieka od pracochłonnych zadań, treści trudnych i chaotycznych, niepoukładanych, pisanych małą czcionką, bez odstępów.

Popatrz na te dwa teksty (nie czytaj, to tekst wygenerowany przez AI). Po prawej stronie tekst, który na pierwszy rzut oka wygląda na trudny.

Rys. 2. E-mail wyglądający na trudny (po prawej) i  łatwy (po lewej)
Źródło: Tekst wygenerowany przez Chat GPT.

Gdybym dostała e-mail po prawej, wylądowałby w koszu lub przesłałabym go do kogoś innego, kto ma więcej cierpliwości albo za kim nie przepadam. Ja, to znaczy mój mózg, nie lubię komplikacji. Jak większość ludzi. 

Twoi klienci bardzo przypominają skaczące po tekstach żaby. Pierwsze zdanie i od razu skok do innej części, którą wychwycił wzrok. I tak cały czas. Zwróć uwagę na to, że po prawej stronie nie wiadomo, na co żabka ma skoczyć. Może przeskoczy od razu na koniec wiadomości i pominie wszystko, co jest pośrodku?

Po lewej ustawialiśmy klientowi kamyczki — boldy, punktory, czyli przerwy wygodne do zrobienia skoków. Tutaj jest większa szansa na to, że klient, skanując tekst, zobaczy choć trochę informacji i na chwilę się zatrzyma. Bo tekst został odpowiednio zaprojektowany. A dzięki temu wygląda też lżej dla oka, no i ciekawiej. 

Pamiętaj. Dziś to kluczowe, by teksty w każdym medium były zrozumiałe na pierwszy rzut oka, bez czytania. 

Pisz prosto
Wskazówki dla branży logistycznej: 

• Używaj krótkich i prostych słów.
  Zamiast znaczący napisz ważny, zamiast interesariusz — klient. 

• Nie używaj „słów–zapychaczy”, które nic nie wnoszą, a tylko zabierają miejsce, np. jak wspomniałam powyżej, wielorakie, jak wszyscy wiedzą, czerpiemy również z… .

• Pisz krótkie zdania — im krótsze, tym lepsze. W jednym zdaniu powinna być jedna myśl. I kropka.

• Odwołuj się bezpośrednio do rozmówcy: Ty, Twoje, Wasze — wiele razy. Bo to o wiele bardziej zwraca uwagę i nie wymaga myślenia. Poza sytuacjami, gdzie jest to konieczne (formalna komunikacja prawna, kwestie sporne, kwestie wymagające obiektywności), nie używaj formy biernej.

Płynność poznawcza

Dawno temu Egipcjanie po śmierci faraonów wysysali ich mózgi przez nos i traktowali jak odpady.

Rys. 3. Wysysanie mózgu (rys. R. Trojanowski)

Dziś czcimy nasze mózgi i chwalimy się myśleniem. Mówimy, że mózg to najcenniejszy skarb. Nasz mózg to coś, co odróżnia nas od zwierząt, to jest fakt. Szczycimy się tym, że podejmujemy dobrze przemyślane decyzje. Ale rzeczywistość nie jest jednak tak prosta, bo:

• Dziennie podejmujemy ponad 35 tysięcy decyzji, z czego ponad 99% podświadomie.
• Nasz mózg opracował specjalne strategie przetrwania, które mają nas chronić i oszczędzać energię. Część z nich to tzw. błędy poznawcze, czyli skróty i uogólnienia. Wiedza o kilku takich „bugach” mózgowych może Ci się bardzo przydać w logistyce.

Prościej = ?

„Im mniej zrozumiała forma, tym treść wydaje się nam trudniejsza”.

Przypomnij sobie dwa warianty mailingu (Rys 2.). Już wiesz, że to, co wygląda na trudne, może nas odstraszyć. Ale to nie wszystko. Ludzie wolą łatwe rzeczy. I nie chodzi tylko o to, że one zabierają mniej energii. To, co jest proste, odbieramy bardziej pozytywnie i traktujemy jako bardziej wiarygodne. Dlatego prędzej uwierzę komuś, kto proces transportu opowie mi w czterech krokach, niż temu, kto przedstawi mi szczegółową procedurę. (Uwaga: czasem szczegółowa procedura jest konieczna i lepiej jej nie pomijać.)

A to, co trudne, skłania nas do myślenia. Najgorsze, co możesz zrobić, to zmusić klienta do tego, by zaczął się zastanawiać. Noblista Daniel Kahneman powiedział kiedyś, że koty z pływaniem mają tak, jak ludzie z myśleniem. Potrafią to robić, ale czynią to bardzo niechętnie! Tak samo Twoi klienci.

Jak to wykorzystać w logistyce?

Jeśli swój proces opiszesz i pokażesz w łatwy sposób, to mózg Twojego klienta formę zapisu przełoży na cały proces. Założy, że współpraca z Twoją firmą nie sprawi mu problemów i będzie przyjemna. Jeśli zaś opiszesz go w sposób skomplikowany, klient od razu pomyśli, że współpraca z Twoją firmą jest po prostu trudna. 

W mojej książce „Neurocopywriting” cytuję ciekawy eksperyment Leonarda Mlodinowa:

„Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o odczytanie przepisu z kuchni japońskiej i ocenienie, ile wysiłku i umiejętności wymagałoby przygotowanie takiego dania. Spytano także, czy spróbowaliby przyrządzić tę potrawę w domu. Osoby, którym zaprezentowano przepis zapisany w mało czytelny sposób, uznały go za bardziej skomplikowany i oznajmiły, że raczej nie podejmą się przygotowania takiego dania w domu. Następnie eksperymentatorzy powtórzyli doświadczenie, tym razem używając zamiast przepisu kulinarnego jednostronicowej instrukcji wykonania ćwiczenia. Wyniki były podobne – ludzie uznawali, że ćwiczenie jest trudne i niechętnie deklarowali chęć wykonania go, jeśli polecenie zostało zapisane w mniej czytelny sposób”.

Trudne i łatwe teksty — znaczenie w logistyce 

Tabela 1. Trudny vs. łatwy tekst

Trudny tekst	Łatwy tekst
to, co trudne, pomijamy trudna forma — zaczynamy myśleć trudny tekst — przestajemy mu wierzyć, zakładamy, że coś ma do ukrycia trudny opis wskazuje na to, że czynność/opisywany proces jest trudny	łatwe odbieramy pozytywnie łatwy tekst pozwala podejmować decyzje intuicyjnie, bez myślenia to, co łatwe, odbieramy jako prawdziwe łatwe, dobrze zaprojektowane teksty przekładają się na myślenie o Twojej firmie jako o profesjonalnej, przyjaznej organizacji

Efekt halo

Kolejny błąd to tzw. efekt halo (efekt aureoli). W skrócie wygląda on tak: fajna strona (oferta handlowa) = fajna firma. Niefajna strona, trudna oferta = niefajna firma. Dlatego jeśli masz fajną firmę, to nie bój się tego pokazać. Wielu klientów nie ma czasu, by dopiero na etapie współpracy przekonać się, że jesteś dobrym wyborem. Wielu z nich wyrabia sobie opinię po pierwszym rzucie oka na Twoją stronę.

Twój mózg przekłada pewne rzeczy na inne bez refleksji. I tak jak ładniejsi uczniowie miewają lepsze oceny w szkole, ładniejsi ludzie są oceniani jako bardziej wiarygodni, tak samo jest z Twoją firmą. Jeśli strona i oferta jest profesjonalna, prosta i nowoczesna, to Twoi klienci będą tak postrzegać całą organizację. To ważne, bo:

• 48% ludzi (badania z USA) postrzega wygląd strony jako główny czynnik informujący o tym, czy firma jest wiarygodna.

• Ludzie wyrabiają sobie opinię o naszej www w czasie krótszym niż pół sekundy!

Jak zaprojektować stronę z ofertą i ofertę sprzedażową
Wskazówki dla branży logistycznej 

1. Zatytułuj tekst na dwa sposoby:

• Pokaż korzyść, by od razu było wiadomo, co mi to da, najlepiej (domyślnie) w łatwy sposób, np. W jeden dzień zaplanujemy transport Twoich towarów.

• Zaciekaw, zadaj pytanie, by skłonić do czytania dalej, np. Jak szybko Twój towar może być w Hiszpanii? 

2. Podziel tekst na sekcje.
Chodzi o to, by nie było zbyt dużych zbitek tekstu. Każdą sekcję nazwij. Wybolduj najważniejsze elementy. Jeśli masz, dodaj tabelki.

3. Dodaj obrazki ilustrujące tekst i filmy wideo.

• Obrazy, zdjęcia mają przewagę nad tekstem, bo idą od razu do tej części mózgu, która odpowiada za emocje. Dlatego dobrze jest zamieścić zdjęcia osób podobnych do Twoich idealnych klientów (takich, o których walczysz). Warto też zamieszczać zdjęcia twarzy, bo one zwracają uwagę (szczególnie oczy).
• Dodaj czytelne CTA (wezwanie do działania), np. zapytaj o ofertę, dowiedz się więcej. Ważne, by z każdego tekstu (sprzedażowego) wynikało, co, gdzie, kiedy i jak zrobić. Ludzie chętniej podejmują działanie, gdy im powiesz, co mają zrobić.

Oto przykład dobrze rozłożonego tekstu na stronie www. To strona firmy produkującej hale. Nie musisz czytać. Od razu widzisz, czym się zajmują, z kim pracują i dlaczego warto z nimi współpracować. Dodatkowo ta strona ma coś ekstra — język korzyści.

Rys. 4. Strona rozumiana „na pierwszy rzut oka”

Źródło: www.halstar.pl.

EGO Twojego klienta
Język korzyści w branży logistycznej

„Jest jeden sposób, który pozwoli ci zdobyć wpływ na ludzi. Wystarczy mówić o tym, czego oni chcą, i pokazać im, jak mogą to osiągnąć”. 

Wiesz, jaki jest ulubiony przysmak samoluba? Lubisie. Każdy z nas ma takiego lubisia w głowie. Mówienie i myślenie o sobie jest przyjemne. Gdyby tak nie było, ludzie dawno już by nie żyli, nie mieliby motywacji, by walczyć o przetrwanie przez tysiące lat. Dlatego kiedy myślimy o sobie, w naszej głowie uruchamia się ośrodek przyjemności. Jest nam dobrze. I dlatego ludzie mają skłonność do mówienia o sobie i myślenia o sobie. Większość naszego czasu zajmuje właśnie to. I to jest dobre w strefie prywatnej. I bardzo niedobre w przypadku firm. Czemu? Bo jeśli na stronie masz tekst napisany wciąż o sobie: „My, firma X…..”, „Nasze usługi…”, „Zaletą pracy z nami…”, ludzie muszą więcej myśleć. Muszą zastanowić się nad tym, co dla nich oznacza fakt, że jesteś firmą X. Gdzie oni są w tym, co mówisz. I niekoniecznie zrobią i zauważą to, na czym Ci zależy.

Poniżej przykład, jak to zrobić. Po lewej —  strona firmy skupiającej się na pisaniu o sobie. Po prawej — strona firmy, która pisze językiem korzyści. Używa zwrotów skierowanych do odbiorcy: dla Twojego biznesu; przestrzeń, której potrzebuje Twoja firma. Czytanie i zrozumienie tego przekazu nie wymaga myślenia. Aby dowiedzieć się, co oferuje firma po lewej stronie, muszę się zastanowić.

Rys. 5. Tekst odwołujący się do odbiorcy (po prawej, halstar.pl) i tekst Lubiś  mówiący o nas (po lewej, stworzony na bazie typowej strony hal magazynowych)

Wskazówka dla Ciebie: tworząc strony i oferty handlowe, pisz zawsze z perspektywy klienta (no może z wyjątkiem strony „O nas”).

A co jest ważniejsze od potrzeb?

Ludzie dużo bardziej boją się tego, co mogą stracić, niż cieszą tym, co mogą zyskać. Oto przykład. Nie cieszysz się tak bardzo, że ładunek przyjechał wcześniej, mówisz sobie: fajnie, kolejne zadanie ukończone. Ale jeśli jest opóźniony, jesteś już mocno zdenerwowany, skacze Ci ciśnienie, denerwujesz się. I tak to działa z Twoimi klientami. Dużo bardziej boją się tego, co mogą stracić, na przykład rozpoczynając współpracę z Tobą.

Dlatego tak ważne jest, byś na stronie internetowej i w ofercie odpowiedział na ich obawy. 

Rodzaje lęków klienta:

• lęk przed firmą — możliwą stratą i oszustwem (czy jest profesjonalna? jak się z nimi będzie pracować?),

• lęk przed procesem — za trudny lub za łatwy,

• lęk przed kosztami — zbyt wysoką lub za niską ceną (czy mnie stać? czy stosunek zysku do inwestycji będzie odpowiedni?),

• lęk przed zapytaniem/przyjściem/nowością,

• lęk przed zakupem, produktem, płatnością, dostawą.

Do tego w branży logistycznej dochodzi zwykła niechęć przed zmianą dostawcy. Bo to wymaga dodatkowej pracy, zmian. A jak już wiesz, ludzie robią wszystko, by się nie wysilać.

Dlatego tak ważne jest, byś ułatwił przyszłym kontrahentom wybór. I żeby przestali się bać. Czemu? Bo lęk Twoich klientów może powodować ich bezruch lub ucieczkę. To też strategia wypracowana w trakcie ewolucji. Kiedy dawno temu Twój przodek widział dzikie zwierzę, uciekał albo zastygał w bezruchu. I to właśnie są dwie najgorsze reakcje dla Twojej sprzedaży. I dlatego, by klient nie uciekł z Twojej strony na stronę konkurencji, musisz na jego pytania (i obawy) odpowiedzieć u siebie.

Czy na pewno wiesz, czego boją się Twoi klienci? Nie? To ich o to zapytaj, sprawdź opinie swojej konkurencji (te negatywne), by dowiedzieć się, co sprawia, że klienci są niezadowoleni. Strony firm logistycznych są skarbnicą negatywnych opinii. I informacją dla Ciebie: co możesz robić lepiej.

Podsumowanie

Dzisiaj na nic nie mamy czasu. Ciągle gdzieś biegniemy, ciągle jesteśmy online. Komunikaty Twojej firmy konkurują nie tylko z komunikatami konkurencji, ale też z innymi rzeczami, które robi dział zakupów klienta (włącznie z przeglądaniem TikToka w pracy).

Twoi klienci wciąż dźgają treści kciukiem, by je przewinąć i pominąć. Wśród nich  są Twoje (długo wypracowywane) oferty handlowe, strony, posty w social mediach.

W sprzedaży i zakupach pracują coraz młodsi ludzie. Oni chcą, żeby informacje były dopasowane do nich. Nie chcą się wczytywać, robić doktoraty z ofert! Chcą po prostu przekazać informację szefowi, by to on podjął decyzję. I chcą to zrobić superszybko. I superłatwo. 

To, co napisałam, pozwoli Ci łatwiej do nich dotrzeć. A na koniec zostawiam Ci ściągawkę — listę rzeczy, które warto sprawdzić w Twoich treściach. 

Checklista dla branży logistycznej:

1. Zanim napiszesz, zastanów się, kim jest Twój klient i jaką główną wartość/korzyść dasz temu klientowi. Wyobraź sobie konkretną osobę (miej ją przed oczami) i pisz dla niej.
2. Nadaj tekstowi chwytliwy tytuł — musi przykuć uwagę, ale jednocześnie nie powinien być tandetny.
3. Jak napiszesz, sprawdź: 
4. Czy na pierwszy rzut oka wiadomo, o co chodzi w tekście? 
5. Czy są śródtytuły, boldy, punktory, zdjęcia wzmacniające efekt?
6. Czy tekst jest skierowany do cyfrowego zombie, tzn. czy nie ma za długich zdań, za trudnych słów i słów-zapychaczy, które nie wnoszą nic poza literkami?
7. Czy tekst jest pisany językiem korzyści, a nie językiem lubisia? Czy tekst jest o kliencie?
8. Czy na pewno odpowiedziałeś na obawy klientów?
9. Czy ten tekst nadaje się do przesłania szefowi? 
10. Czy klient od razu będzie wiedział, o co chodzi, co mu to da?
11. Czy tekst jest wizualnie ładny i odpowiednio zilustrowany, by miło się na niego patrzyło?
12. Czy po przeczytaniu wiem, co mam zrobić i do kiedy?

Życzę Ci powodzenia w treściowej logistyce!