Joanna Burdek

Spis treści

ZSK 3/2024

NeuroTreści w branży logistycznej
Te treści kocha Twój klient

Co mają wspólnego logistyka i komunikacja? Komunikacja przypomina to, co robisz na co dzień w branży logistycznej. Tu i tu odpowiadasz za transport ładunku. Różnica polega na tym, że w komunikacji jest nim informacja o Twojej firmie, a jej transport odbywa się z punktu A: Twojej głowy do punktu B: mózgu klienta. 
Mało tego, mimo że Twój ładunek jest przeznaczony do konkretnego odbiorcy, po drodze ciężarówkę może zobaczyć niemal każdy. Tak samo jest z treścią, którą tworzysz, szczególnie na stronie www i w innych otwartych kanałach.

„Każdy zatem proces produkcyjny, wytwórczy (biznesowy, pozabiznesowy) ochrony

Podobnie jak w 7W logistyki, Twoim podstawowym zadaniem jest dostarczyć właściwe informacje we właściwej ilości do właściwego miejsca w mózgu. Komunikować właściwą cenę, właściwą jakość, we właściwym momencie i właściwemu odbiorcy. W pracy w logistyce wspierają Cię w tym narzędzia, wiedza i doświadczenie. Teraz powiem Ci, jak tę zasadę zastosować w komunikacji, którą buduje Twoja firma.

Oto, jak to zrobić. 

Czemu warto wiedzieć, jak działa mózg?

Jeśli nie znasz się na mózgu, przypominasz architekta, który nie ogarnia praw fizyki. Efekty pracy takiego „eksperta” mogą być opłakane. Wyobraź sobie kierowcę, który umie jeździć, ale nie zna przepisów ruchu drogowego. Czy miałby szansę zostać pracownikiem miesiąca?

Rys. 1. Architekt, który nie rozumie praw fizyki
Źródło: Wouters, B., Groen, J. (2020). Online Influence: Boost your results with proven behavioral science. Amazon Digital Services LLC.

ABC mózgu — konkret dla branży logistycznej

Tysiące lat temu największym zagrożeniem dla człowieka była śmierć głodowa. Pożywienie nie było wystawione na półkach tysięcy dyskontów spożywczych. Trzeba było na nie zapolować. To kosztowało ludzi wiele energii — trzeba było wyjść z jaskini, kopać pułapki, biegać za zwierzęciem po krzakach. Nawet jeśli udało się coś upolować, to i tak nie jadło się do syta codziennie. 

A mózg potrzebuje dużo energii. Codziennie. Mimo że nie jest ciężki (waży 3% masy ciała), to zabiera aż 20% energii. Dlatego dawno temu mózg nauczył się, że energię trzeba oszczędzać. I robi to w każdym możliwym momencie. Ludzie nazywani są „skąpcami poznawczymi”. To znaczy, że nie lubią spędzać czasu na myśleniu, o ile nie jest to absolutnie konieczne do przeżycia.

Jak to się ma do logistyki?

Trudne słowa, trudne zdania, trudno ułożony tekst sprawiają, że klient podświadomie czuje, że będzie musiał zużyć sporo energii. Bo to wymaga od niego tego, żeby się zastanowił, pogrzebał w głowie, przeprocesował, co autor miał na myśli. Więc co prawdopodobnie zrobi? Rozważy strategię ucieczki, pominie Twój tekst. A nie o to nam chodzi.

Pamiętaj. Mózg instynktownie ucieka od pracochłonnych zadań, treści trudnych i chaotycznych, niepoukładanych, pisanych małą czcionką, bez odstępów.

Popatrz na te dwa teksty (nie czytaj, to tekst wygenerowany przez AI). Po prawej stronie tekst, który na pierwszy rzut oka wygląda na trudny.

Rys. 2. E-mail wyglądający na trudny (po prawej) i  łatwy (po lewej)
Źródło: Tekst wygenerowany przez Chat GPT.

Gdybym dostała e-mail po prawej, wylądowałby w koszu lub przesłałabym go do kogoś innego, kto ma więcej cierpliwości albo za kim nie przepadam. Ja, to znaczy mój mózg, nie lubię komplikacji. Jak większość ludzi. 

Twoi klienci bardzo przypominają skaczące po tekstach żaby. Pierwsze zdanie i od razu skok do innej części, którą wychwycił wzrok. I tak cały czas. Zwróć uwagę na to, że po prawej stronie nie wiadomo, na co żabka ma skoczyć. Może przeskoczy od razu na koniec wiadomości i pominie wszystko, co jest pośrodku?

Po lewej ustawialiśmy klientowi kamyczki — boldy, punktory, czyli przerwy wygodne do zrobienia skoków. Tutaj jest większa szansa na to, że klient, skanując tekst, zobaczy choć trochę informacji i na chwilę się zatrzyma. Bo tekst został odpowiednio zaprojektowany. A dzięki temu wygląda też lżej dla oka, no i ciekawiej. 

Pamiętaj. Dziś to kluczowe, by teksty w każdym medium były zrozumiałe na pierwszy rzut oka, bez czytania. 

Pisz prosto
Wskazówki dla branży logistycznej: 

  • Używaj krótkich i prostych słów.
    Zamiast znaczący napisz ważny, zamiast interesariusz — klient. 
  • Nie używaj „słów–zapychaczy”, które nic nie wnoszą, a tylko zabierają miejsce, np. jak wspomniałam powyżej, wielorakie, jak wszyscy wiedzą, czerpiemy również z… .
  • Pisz krótkie zdania — im krótsze, tym lepsze. W jednym zdaniu powinna być jedna myśl. I kropka.
  • Odwołuj się bezpośrednio do rozmówcy: Ty, Twoje, Wasze — wiele razy. Bo to o wiele bardziej zwraca uwagę i nie wymaga myślenia. Poza sytuacjami, gdzie jest to konieczne (formalna komunikacja prawna, kwestie sporne, kwestie wymagające obiektywności), nie używaj formy biernej.


Płynność poznawcza

Dawno temu Egipcjanie po śmierci faraonów wysysali ich mózgi przez nos i traktowali jak odpady.



Rys. 3. Wysysanie mózgu (rys. R. Trojanowski)

Dziś czcimy nasze mózgi i chwalimy się myśleniem. Mówimy, że mózg to najcenniejszy skarb. Nasz mózg to coś, co odróżnia nas od zwierząt, to jest fakt. Szczycimy się tym, że podejmujemy dobrze przemyślane decyzje. Ale rzeczywistość nie jest jednak tak prosta, bo:

  • Dziennie podejmujemy ponad 35 tysięcy decyzji, z czego ponad 99% podświadomie.
  • Nasz mózg opracował specjalne strategie przetrwania, które mają nas chronić i oszczędzać energię. Część z nich to tzw. błędy poznawcze, czyli skróty i uogólnienia. Wiedza o kilku takich „bugach” mózgowych może Ci się bardzo przydać w logistyce.

Prościej = ?

„Im mniej zrozumiała forma, tym treść wydaje się nam trudniejsza”.

Przypomnij sobie dwa warianty mailingu (Rys 2.). Już wiesz, że to, co wygląda na trudne, może nas odstraszyć. Ale to nie wszystko. Ludzie wolą łatwe rzeczy. I nie chodzi tylko o to, że one zabierają mniej energii. To, co jest proste, odbieramy bardziej pozytywnie i traktujemy jako bardziej wiarygodne. Dlatego prędzej uwierzę komuś, kto proces transportu opowie mi w czterech krokach, niż temu, kto przedstawi mi szczegółową procedurę. (Uwaga: czasem szczegółowa procedura jest konieczna i lepiej jej nie pomijać.)

A to, co trudne, skłania nas do myślenia. Najgorsze, co możesz zrobić, to zmusić klienta do tego, by zaczął się zastanawiać. Noblista Daniel Kahneman powiedział kiedyś, że koty z pływaniem mają tak, jak ludzie z myśleniem. Potrafią to robić, ale czynią to bardzo niechętnie! Tak samo Twoi klienci.

Jak to wykorzystać w logistyce?

Jeśli swój proces opiszesz i pokażesz w łatwy sposób, to mózg Twojego klienta formę zapisu przełoży na cały proces. Założy, że współpraca z Twoją firmą nie sprawi mu problemów i będzie przyjemna. Jeśli zaś opiszesz go w sposób skomplikowany, klient od razu pomyśli, że współpraca z Twoją firmą jest po prostu trudna. 

W mojej książce „Neurocopywriting” cytuję ciekawy eksperyment Leonarda Mlodinowa:

„Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o odczytanie przepisu z kuchni japońskiej i ocenienie, ile wysiłku i umiejętności wymagałoby przygotowanie takiego dania. Spytano także, czy spróbowaliby przyrządzić tę potrawę w domu. Osoby, którym zaprezentowano przepis zapisany w mało czytelny sposób, uznały go za bardziej skomplikowany i oznajmiły, że raczej nie podejmą się przygotowania takiego dania w domu. Następnie eksperymentatorzy powtórzyli doświadczenie, tym razem używając zamiast przepisu kulinarnego jednostronicowej instrukcji wykonania ćwiczenia. Wyniki były podobne – ludzie uznawali, że ćwiczenie jest trudne i niechętnie deklarowali chęć wykonania go, jeśli polecenie zostało zapisane w mniej czytelny sposób”.

Trudne i łatwe teksty — znaczenie w logistyce 

Tabela 1. Trudny vs. łatwy tekst

Trudny tekst

Łatwy tekst
  • to, co trudne, pomijamy
  • trudna forma — zaczynamy myśleć
  • trudny tekst — przestajemy mu wierzyć, zakładamy, że coś ma do ukrycia
  • trudny opis wskazuje na to, że czynność/opisywany proces jest trudny
  • łatwe odbieramy pozytywnie
  • łatwy tekst pozwala podejmować decyzje intuicyjnie, bez myślenia
  • to, co łatwe, odbieramy jako prawdziwe
  • łatwe, dobrze zaprojektowane teksty przekładają się na myślenie o Twojej firmie jako o profesjonalnej, przyjaznej organizacji

Efekt halo

Kolejny błąd to tzw. efekt halo (efekt aureoli). W skrócie wygląda on tak: fajna strona (oferta handlowa) = fajna firma. Niefajna strona, trudna oferta = niefajna firma. Dlatego jeśli masz fajną firmę, to nie bój się tego pokazać. Wielu klientów nie ma czasu, by dopiero na etapie współpracy przekonać się, że jesteś dobrym wyborem. Wielu z nich wyrabia sobie opinię po pierwszym rzucie oka na Twoją stronę.

Twój mózg przekłada pewne rzeczy na inne bez refleksji. I tak jak ładniejsi uczniowie miewają lepsze oceny w szkole, ładniejsi ludzie są oceniani jako bardziej wiarygodni, tak samo jest z Twoją firmą. Jeśli strona i oferta jest profesjonalna, prosta i nowoczesna, to Twoi klienci będą tak postrzegać całą organizację. To ważne, bo:

  • 48% ludzi (badania z USA) postrzega wygląd strony jako główny czynnik informujący o tym, czy firma jest wiarygodna.
  • Ludzie wyrabiają sobie opinię o naszej www w czasie krótszym niż pół sekundy!

Jak zaprojektować stronę z ofertą i ofertę sprzedażową
Wskazówki dla branży logistycznej 

1. Zatytułuj tekst na dwa sposoby:

  • Pokaż korzyść, by od razu było wiadomo, co mi to da, najlepiej (domyślnie) w łatwy sposób, np. W jeden dzień zaplanujemy transport Twoich towarów.
  • Zaciekaw, zadaj pytanie, by skłonić do czytania dalej, np. Jak szybko Twój towar może być w Hiszpanii? 

2. Podziel tekst na sekcje.
Chodzi o to, by nie było zbyt dużych zbitek tekstu. Każdą sekcję nazwij. Wybolduj najważniejsze elementy. Jeśli masz, dodaj tabelki.

3. Dodaj obrazki ilustrujące tekst i filmy wideo.

  • Obrazy, zdjęcia mają przewagę nad tekstem, bo idą od razu do tej części mózgu, która odpowiada za emocje. Dlatego dobrze jest zamieścić zdjęcia osób podobnych do Twoich idealnych klientów (takich, o których walczysz). Warto też zamieszczać zdjęcia twarzy, bo one zwracają uwagę (szczególnie oczy).
  • Dodaj czytelne CTA (wezwanie do działania), np. zapytaj o ofertę, dowiedz się więcej. Ważne, by z każdego tekstu (sprzedażowego) wynikało, co, gdzie, kiedy i jak zrobić. Ludzie chętniej podejmują działanie, gdy im powiesz, co mają zrobić.

Oto przykład dobrze rozłożonego tekstu na stronie www. To strona firmy produkującej hale. Nie musisz czytać. Od razu widzisz, czym się zajmują, z kim pracują i dlaczego warto z nimi współpracować. Dodatkowo ta strona ma coś ekstra — język korzyści.

Rys. 4. Strona rozumiana „na pierwszy rzut oka”
Źródło: www.halstar.pl.

EGO Twojego klienta
Język korzyści w branży logistycznej

„Jest jeden sposób, który pozwoli ci zdobyć wpływ na ludzi. Wystarczy mówić o tym, czego oni chcą, i pokazać im, jak mogą to osiągnąć”. 

Wiesz, jaki jest ulubiony przysmak samoluba? Lubisie. Każdy z nas ma takiego lubisia w głowie. Mówienie i myślenie o sobie jest przyjemne. Gdyby tak nie było, ludzie dawno już by nie żyli, nie mieliby motywacji, by walczyć o przetrwanie przez tysiące lat. Dlatego kiedy myślimy o sobie, w naszej głowie uruchamia się ośrodek przyjemności. Jest nam dobrze. I dlatego ludzie mają skłonność do mówienia o sobie i myślenia o sobie. Większość naszego czasu zajmuje właśnie to. I to jest dobre w strefie prywatnej. I bardzo niedobre w przypadku firm. Czemu? Bo jeśli na stronie masz tekst napisany wciąż o sobie: „My, firma X…..”, „Nasze usługi…”, „Zaletą pracy z nami…”, ludzie muszą więcej myśleć. Muszą zastanowić się nad tym, co dla nich oznacza fakt, że jesteś firmą X. Gdzie oni są w tym, co mówisz. I niekoniecznie zrobią i zauważą to, na czym Ci zależy.

Poniżej przykład, jak to zrobić. Po lewej —  strona firmy skupiającej się na pisaniu o sobie. Po prawej — strona firmy, która pisze językiem korzyści. Używa zwrotów skierowanych do odbiorcy: dla Twojego biznesu; przestrzeń, której potrzebuje Twoja firma. Czytanie i zrozumienie tego przekazu nie wymaga myślenia. Aby dowiedzieć się, co oferuje firma po lewej stronie, muszę się zastanowić.

Rys. 5. Tekst odwołujący się do odbiorcy (po prawej, halstar.pl) i tekst Lubiś  mówiący o nas (po lewej, stworzony na bazie typowej strony hal magazynowych)

Wskazówka dla Ciebie: tworząc strony i oferty handlowe, pisz zawsze z perspektywy klienta (no może z wyjątkiem strony „O nas”).

A co jest ważniejsze od potrzeb?

Ludzie dużo bardziej boją się tego, co mogą stracić, niż cieszą tym, co mogą zyskać. Oto przykład. Nie cieszysz się tak bardzo, że ładunek przyjechał wcześniej, mówisz sobie: fajnie, kolejne zadanie ukończone. Ale jeśli jest opóźniony, jesteś już mocno zdenerwowany, skacze Ci ciśnienie, denerwujesz się. I tak to działa z Twoimi klientami. Dużo bardziej boją się tego, co mogą stracić, na przykład rozpoczynając współpracę z Tobą.

Dlatego tak ważne jest, byś na stronie internetowej i w ofercie odpowiedział na ich obawy. 

Rodzaje lęków klienta:

  • lęk przed firmą — możliwą stratą i oszustwem (czy jest profesjonalna? jak się z nimi będzie pracować?),
  • lęk przed procesem — za trudny lub za łatwy,
  • lęk przed kosztami — zbyt wysoką lub za niską ceną (czy mnie stać? czy stosunek zysku do inwestycji będzie odpowiedni?),
  • lęk przed zapytaniem/przyjściem/nowością,
  • lęk przed zakupem, produktem, płatnością, dostawą.

Do tego w branży logistycznej dochodzi zwykła niechęć przed zmianą dostawcy. Bo to wymaga dodatkowej pracy, zmian. A jak już wiesz, ludzie robią wszystko, by się nie wysilać.

Dlatego tak ważne jest, byś ułatwił przyszłym kontrahentom wybór. I żeby przestali się bać. Czemu? Bo lęk Twoich klientów może powodować ich bezruch lub ucieczkę. To też strategia wypracowana w trakcie ewolucji. Kiedy dawno temu Twój przodek widział dzikie zwierzę, uciekał albo zastygał w bezruchu. I to właśnie są dwie najgorsze reakcje dla Twojej sprzedaży. I dlatego, by klient nie uciekł z Twojej strony na stronę konkurencji, musisz na jego pytania (i obawy) odpowiedzieć u siebie.

Czy na pewno wiesz, czego boją się Twoi klienci? Nie? To ich o to zapytaj, sprawdź opinie swojej konkurencji (te negatywne), by dowiedzieć się, co sprawia, że klienci są niezadowoleni. Strony firm logistycznych są skarbnicą negatywnych opinii. I informacją dla Ciebie: co możesz robić lepiej.

Podsumowanie

Dzisiaj na nic nie mamy czasu. Ciągle gdzieś biegniemy, ciągle jesteśmy online. Komunikaty Twojej firmy konkurują nie tylko z komunikatami konkurencji, ale też z innymi rzeczami, które robi dział zakupów klienta (włącznie z przeglądaniem TikToka w pracy).

Twoi klienci wciąż dźgają treści kciukiem, by je przewinąć i pominąć. Wśród nich  są Twoje (długo wypracowywane) oferty handlowe, strony, posty w social mediach.

W sprzedaży i zakupach pracują coraz młodsi ludzie. Oni chcą, żeby informacje były dopasowane do nich. Nie chcą się wczytywać, robić doktoraty z ofert! Chcą po prostu przekazać informację szefowi, by to on podjął decyzję. I chcą to zrobić superszybko. I superłatwo. 

To, co napisałam, pozwoli Ci łatwiej do nich dotrzeć. A na koniec zostawiam Ci ściągawkę — listę rzeczy, które warto sprawdzić w Twoich treściach. 

Checklista dla branży logistycznej:

  1. Zanim napiszesz, zastanów się, kim jest Twój klient i jaką główną wartość/korzyść dasz temu klientowi. Wyobraź sobie konkretną osobę (miej ją przed oczami) i pisz dla niej.
  2. Nadaj tekstowi chwytliwy tytuł — musi przykuć uwagę, ale jednocześnie nie powinien być tandetny.
  3. Jak napiszesz, sprawdź: 
  4. Czy na pierwszy rzut oka wiadomo, o co chodzi w tekście? 
  5. Czy są śródtytuły, boldy, punktory, zdjęcia wzmacniające efekt?
  6. Czy tekst jest skierowany do cyfrowego zombie, tzn. czy nie ma za długich zdań, za trudnych słów i słów-zapychaczy, które nie wnoszą nic poza literkami?
  7. Czy tekst jest pisany językiem korzyści, a nie językiem lubisia? Czy tekst jest o kliencie?
  8. Czy na pewno odpowiedziałeś na obawy klientów?
  9. Czy ten tekst nadaje się do przesłania szefowi? 
  10. Czy klient od razu będzie wiedział, o co chodzi, co mu to da?
  11. Czy tekst jest wizualnie ładny i odpowiednio zilustrowany, by miło się na niego patrzyło?
  12. Czy po przeczytaniu wiem, co mam zrobić i do kiedy?

Życzę Ci powodzenia w treściowej logistyce!

POWRÓT DO SPISU TREŚCI

#FunduszeUE