Dziś czcimy nasze mózgi i chwalimy się myśleniem. Mówimy, że mózg to najcenniejszy skarb. Nasz mózg to coś, co odróżnia nas od zwierząt, to jest fakt. Szczycimy się tym, że podejmujemy dobrze przemyślane decyzje. Ale rzeczywistość nie jest jednak tak prosta, bo:

• Dziennie podejmujemy ponad 35 tysięcy decyzji, z czego ponad 99% podświadomie.
• Nasz mózg opracował specjalne strategie przetrwania, które mają nas chronić i oszczędzać energię. Część z nich to tzw. błędy poznawcze, czyli skróty i uogólnienia. Wiedza o kilku takich „bugach” mózgowych może Ci się bardzo przydać w logistyce.

Prościej = ?

„Im mniej zrozumiała forma, tym treść wydaje się nam trudniejsza”.

Przypomnij sobie dwa warianty mailingu (Rys 2.). Już wiesz, że to, co wygląda na trudne, może nas odstraszyć. Ale to nie wszystko. Ludzie wolą łatwe rzeczy. I nie chodzi tylko o to, że one zabierają mniej energii. To, co jest proste, odbieramy bardziej pozytywnie i traktujemy jako bardziej wiarygodne. Dlatego prędzej uwierzę komuś, kto proces transportu opowie mi w czterech krokach, niż temu, kto przedstawi mi szczegółową procedurę. (Uwaga: czasem szczegółowa procedura jest konieczna i lepiej jej nie pomijać.)

A to, co trudne, skłania nas do myślenia. Najgorsze, co możesz zrobić, to zmusić klienta do tego, by zaczął się zastanawiać. Noblista Daniel Kahneman powiedział kiedyś, że koty z pływaniem mają tak, jak ludzie z myśleniem. Potrafią to robić, ale czynią to bardzo niechętnie! Tak samo Twoi klienci.

Jak to wykorzystać w logistyce?

Jeśli swój proces opiszesz i pokażesz w łatwy sposób, to mózg Twojego klienta formę zapisu przełoży na cały proces. Założy, że współpraca z Twoją firmą nie sprawi mu problemów i będzie przyjemna. Jeśli zaś opiszesz go w sposób skomplikowany, klient od razu pomyśli, że współpraca z Twoją firmą jest po prostu trudna. 

W mojej książce „Neurocopywriting” cytuję ciekawy eksperyment Leonarda Mlodinowa:

„Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o odczytanie przepisu z kuchni japońskiej i ocenienie, ile wysiłku i umiejętności wymagałoby przygotowanie takiego dania. Spytano także, czy spróbowaliby przyrządzić tę potrawę w domu. Osoby, którym zaprezentowano przepis zapisany w mało czytelny sposób, uznały go za bardziej skomplikowany i oznajmiły, że raczej nie podejmą się przygotowania takiego dania w domu. Następnie eksperymentatorzy powtórzyli doświadczenie, tym razem używając zamiast przepisu kulinarnego jednostronicowej instrukcji wykonania ćwiczenia. Wyniki były podobne – ludzie uznawali, że ćwiczenie jest trudne i niechętnie deklarowali chęć wykonania go, jeśli polecenie zostało zapisane w mniej czytelny sposób”.

Trudne i łatwe teksty — znaczenie w logistyce 

Tabela 1. Trudny vs. łatwy tekst

Efekt halo

Kolejny błąd to tzw. efekt halo (efekt aureoli). W skrócie wygląda on tak: fajna strona (oferta handlowa) = fajna firma. Niefajna strona, trudna oferta = niefajna firma. Dlatego jeśli masz fajną firmę, to nie bój się tego pokazać. Wielu klientów nie ma czasu, by dopiero na etapie współpracy przekonać się, że jesteś dobrym wyborem. Wielu z nich wyrabia sobie opinię po pierwszym rzucie oka na Twoją stronę.

Twój mózg przekłada pewne rzeczy na inne bez refleksji. I tak jak ładniejsi uczniowie miewają lepsze oceny w szkole, ładniejsi ludzie są oceniani jako bardziej wiarygodni, tak samo jest z Twoją firmą. Jeśli strona i oferta jest profesjonalna, prosta i nowoczesna, to Twoi klienci będą tak postrzegać całą organizację. To ważne, bo:

• 48% ludzi (badania z USA) postrzega wygląd strony jako główny czynnik informujący o tym, czy firma jest wiarygodna.

• Ludzie wyrabiają sobie opinię o naszej www w czasie krótszym niż pół sekundy!

Jak zaprojektować stronę z ofertą i ofertę sprzedażową
Wskazówki dla branży logistycznej 

1. Zatytułuj tekst na dwa sposoby:

• Pokaż korzyść, by od razu było wiadomo, co mi to da, najlepiej (domyślnie) w łatwy sposób, np. W jeden dzień zaplanujemy transport Twoich towarów.

• Zaciekaw, zadaj pytanie, by skłonić do czytania dalej, np. Jak szybko Twój towar może być w Hiszpanii? 

2. Podziel tekst na sekcje.
Chodzi o to, by nie było zbyt dużych zbitek tekstu. Każdą sekcję nazwij. Wybolduj najważniejsze elementy. Jeśli masz, dodaj tabelki.

3. Dodaj obrazki ilustrujące tekst i filmy wideo.

• Obrazy, zdjęcia mają przewagę nad tekstem, bo idą od razu do tej części mózgu, która odpowiada za emocje. Dlatego dobrze jest zamieścić zdjęcia osób podobnych do Twoich idealnych klientów (takich, o których walczysz). Warto też zamieszczać zdjęcia twarzy, bo one zwracają uwagę (szczególnie oczy).
• Dodaj czytelne CTA (wezwanie do działania), np. zapytaj o ofertę, dowiedz się więcej. Ważne, by z każdego tekstu (sprzedażowego) wynikało, co, gdzie, kiedy i jak zrobić. Ludzie chętniej podejmują działanie, gdy im powiesz, co mają zrobić.

Oto przykład dobrze rozłożonego tekstu na stronie www. To strona firmy produkującej hale. Nie musisz czytać. Od razu widzisz, czym się zajmują, z kim pracują i dlaczego warto z nimi współpracować. Dodatkowo ta strona ma coś ekstra — język korzyści.